Quando entri in uno Starbucks questa settimana, potresti notare qualcosa di diverso. Il colosso del caffè sta introducendo una serie di cambiamenti volti a far rivivere l’atmosfera accogliente e comunitaria che un tempo definiva i suoi caffè. Dal ritorno delle barrette di condimento alle ricariche gratuite per i clienti in negozio, Starbucks scommette molto sulla nostalgia e su un’esperienza premium per riconquistare i clienti e aumentare le vendite in difficoltà.
Starbucks riporta l’atmosfera del caffè
A partire da lunedì, le sedi Starbucks negli Stati Uniti e in Canada reintrodurranno alcune funzionalità familiari, tra cui barrette di condimento con panna, latte e dolcificanti. Queste stazioni sono state rimosse durante la pandemia di COVID-19, ma il loro ritorno segnala un ritorno alle radici della catena come terzo luogo accogliente tra casa e lavoro. I clienti che ordinano le bevande “per qui” verranno serviti anche in tazze di ceramica o nelle loro tazze riutilizzabili, con ricariche gratuite di caffè e tè caldi o freddi, un vantaggio precedentemente riservato ai membri del programma fedeltà.
Anche i baristi stanno reintroducendo un tocco personale: nomi scritti a mano sulle tazze utilizzando i pennarelli. Questo piccolo ma significativo dettaglio fa parte del piano del CEO Brian Niccol di riaccendere il legame umano che, a suo avviso, è andato perduto negli ultimi anni. “I nostri clienti lo chiedono e i nostri baristi dicono che li aiuterebbe a fornire la velocità di servizio che desiderano fornire”, ha affermato Niccol in una recente chiamata sugli utili.
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Un nuovo codice di condotta per i bar
Oltre a questi aggiornamenti nostalgici, Starbucks sta implementando un codice di condotta per le caffetterie per chiarire che i suoi spazi sono destinati a clienti e dipendenti paganti. La nuova politica limita l’accesso ai servizi igienici e alle aree salotto a coloro che effettuano un acquisto, un’inversione della politica delle porte aperte della catena del 2018. La mossa ha suscitato reazioni contrastanti, con alcuni dipendenti che hanno accolto con favore la chiarezza e altri che hanno espresso preoccupazione per l’allontanamento di chi ne ha bisogno.
“Siamo in prima linea nel dover avere queste conversazioni con i clienti, alcuni dei quali non la prenderanno bene”, ha affermato Michelle Eisen, barista e leader sindacale. Nel frattempo, Rachel McVay, direttrice di un negozio in Texas, ha elogiato la politica volta a creare un ambiente più sicuro e accogliente. “Offre ai baristi chiarezza su come dare priorità ai clienti e creare fiducia”, ha affermato.
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Riuscirà Starbucks a invertire il crollo delle vendite?
Questi cambiamenti arrivano mentre Starbucks affronta il suo primo calo annuale delle vendite dopo la pandemia. Le vendite globali nei negozi aperti da almeno un anno sono diminuite del 7% nell’ultimo trimestre, con le transazioni dei clienti in calo dell’8%. Niccol, che ha assunto la guida a settembre, è sotto pressione per invertire questa tendenza. La sua strategia si concentra sul miglioramento dell’esperienza in negozio, dal servizio più rapido a tocchi premium come i macchiati al caramello perfettamente realizzati con sette linee di caramello verticali e sette orizzontali.
Gli analisti sono cautamente ottimisti. “Forse uno dei modi in cui possono migliorare la percezione del valore è rendere l’esperienza più premium”, ha affermato Eric Gonzalez, analista di KeyBanc Capital Markets. “Regalarti una tazza di ceramica e farti sentire bene con te stesso quando la sorseggi al bar, come se fossi in un episodio di Friends.”
Gli investitori avranno un quadro più chiaro dei progressi di Niccol quando Starbucks pubblicherà il suo ultimo rapporto sugli utili martedì. Anche se l’asticella è bassa, le azioni della società sono aumentate del 7% nell’ultimo anno, riflettendo la speranza che questi cambiamenti diano i loro frutti. Per ora, Starbucks scommette che un ritorno alle origini del caffè, con alcune modifiche moderne, sarà sufficiente per riconquistare i clienti e riaccendere il proprio marchio.
Credito immagine in primo piano: Giugno Andrei George/Unsplash
