Amazon ha ridotto drasticamente la sua spesa pubblicitaria su Google Shopping a livello globale il 22 luglio, con conseguente calo significativo della quota di mercato, ma ha ripreso la spesa il 23 agosto. L’interruzione e il successivo rendimento hanno implicazioni per gli esperti di marketing e i concorrenti nel panorama dell’e-commerce.
Il 22 luglio, Amazon ha ridotto i suoi investimenti nelle pubblicità di Google Shopping quasi zero in tutti i suoi mercati operativi in tutto il mondo. Questa mossa improvvisa ha innescato una speculazione immediata tra i professionisti del marketing delle ricerche riguardo alle motivazioni alla base di questo ritiro e al suo potenziale impatto sui loro clienti, in particolare per quanto riguarda i potenziali risparmi sui costi.
Questo periodo di spesa ridotta da parte di Amazon è durato 31 giorni. Tuttavia, il gigante del commercio elettronico ha invertito il corso e ripreso la sua attività di annunci di shopping di Google. Il rientro si è verificato il 23 agosto, segnando la fine del periodo di spesa ridotto.
Mike Ryan, capo di E-Commerce Insights presso Smart Commerce, ha fornito dati specifici per quanto riguarda le fluttuazioni della quota di mercato di Amazon. Ryan ha riferito che la quota di mercato di Amazon è crollata da circa il 70% allo 0% a seguito della riduzione iniziale della spesa pubblicitaria il 22 luglio. Tuttavia, dopo che Amazon ha ripreso la sua attività pubblicitaria il 23 agosto, la sua quota di mercato è rimbalzata a circa il 74% in tutti i mercati ad eccezione degli Stati Uniti.
“Era come se non fosse successo nulla”, ha dichiarato Ryan, riflettendo la rapidità e la completezza del ritorno di Amazon ai suoi precedenti livelli di attività. Questa affermazione sottolinea l’impatto delle azioni di Amazon sul più ampio ecosistema di shopping di Google.
Quando è stato contattato per chiarimenti, un portavoce di Amazon ha rifiutato di fornire una dichiarazione ufficiale in merito alle motivazioni o alle strategie dell’azienda relative all’adeguamento delle spese pubblicitarie di Google Shopping. Tuttavia, le attività di Amazon rimangono trasparenti per la ricerca di professionisti del marketing. Questa trasparenza è ottenuta attraverso strumenti come l’asta, offerte da Google, che consente ai professionisti di monitorare la quota di impressioni di ricerca garantite dai principali inserzionisti rispetto ai propri clienti.
Il ragionamento preciso alla base della riduzione di 31 giorni di Amazon nella spesa pubblicitaria di Google Shopping rimane poco chiaro. Le potenziali spiegazioni includono un approccio strategico alla spesa pubblicitaria durante il periodo tra Prime Day e Black Friday o un test di incrementalità su larga scala volto a valutare l’efficacia delle sue campagne pubblicitarie. Quest’ultima teoria, data la durata esatta della pausa, ha guadagnato importanza.
Le azioni di Amazon servono come illustrazione degna di nota dell’influenza del mercato del gigante dell’e-commerce. Questa influenza si estende oltre le fluttuazioni standard nella spesa pubblicitaria, che i singoli marchi si adeguano abitualmente in base alle esigenze stagionali o ai requisiti specifici della campagna.
L’anno scorso, Amazon ha rinegoziato con successo i CPM di streaming (costo per mille impressioni) per allinearsi con le proprie offerte. Questa azione ha influito sui piani di Netflix per stabilire una struttura di prezzi premium per lo streaming di pubblicità. Allo stesso modo, la riduzione di luglio ha spinto una risposta da concorrenti come Target, Etsy e Wayfair. Queste piattaforme hanno aumentato la loro attività sullo shopping di Google durante l’assenza di Amazon, come notato sia da Ryan che Sam Piliero, fondatore e CEO dei Moonlighters.
I dirigenti dell’agenzia per le prestazioni hanno espresso speranze che i tassi di costo per clic (CPC) diminuiscono durante la pausa di Amazon, creando opportunità per i propri clienti. I rappresentanti di Google hanno persino incoraggiato i clienti ad aumentare le loro spese in risposta all’assenza di Amazon. Tuttavia, fonti hanno riferito che benefici sostanziali sono stati principalmente maturati a marchi che operano in settori con una concorrenza limitata, esclusi Amazon.
Brett Fischer, direttore associato di Performance Media a Misure Collective, ha registrato una riduzione del 10% delle tariffe CPC per i clienti di abbigliamento e moda durante il periodo di ridotta spesa pubblicitaria di Amazon. Fischer ha suggerito che il ritiro temporaneo di Amazon ha contribuito ad aumentare gli investimenti nello shopping di Google. Ha osservato che i clienti hanno riconosciuto un’opportunità di ridimensionamento, indipendentemente dalla presenza di Amazon.
Heidi Sturrock, consulente di OMG Commerce, ha registrato un calo più significativo dei CPC, osservando una diminuzione del 25-30% durante la settimana dopo il ritiro iniziale di Amazon. Sturrock ha notato la durata limitata del sollievo dal prezzo, affermando che è durato solo pochi giorni a una settimana.
Scott Carruthers, senior direttore della ricerca a pagamento a Journey, ha indicato che la prevista riduzione dei CPC non era così sostanziale come previsto, con altre piattaforme che riempivano il vuoto. Ad eccezione di un singolo cliente FMCG che ha registrato una riduzione del 40% dei CPC, i residui dei clienti dell’agenzia hanno visto solo una riduzione del 2-3% durante l’assenza di Amazon. “Non l’abbiamo visto davvero cadere”, ha affermato Carruthers.
Pilero concordò, affermando: “C’è stata una piccola diminuzione dei CPC, nulla di fuori dalla norma”. Questo sentimento suggerisce che l’impatto complessivo sui tassi di CPC era meno significativo di quanto inizialmente previsto.
Mentre gli esperti di marketing attendono il pieno ritorno di Amazon e la sua successiva influenza sulle dinamiche dei prezzi, il rientro dell’azienda in Europa e nel Regno Unito pone potenziali sfide per i professionisti. Mentre Carruthers ha suggerito un ritorno allo status quo, Sturrock ha proposto che i CPC di shopping di Google potessero aumentare di conseguenza. “Ora che Amazon ha rienato a livello internazionale, quegli inserzionisti potrebbero vedere la loro impressione che condivide in quei mercati”, ha affermato.
L’opportunità temporanea per gli esperti di marketing per le prestazioni è essenzialmente scomparsa, trasformando in una potenziale minaccia. Questo spostamento sottolinea il significativo impatto delle azioni di Amazon sul panorama competitivo di Google Shopping.
“Amazon è partito. Il vuoto è stato riempito quasi istantaneamente. Ora è riempito e Amazon sta tornando indietro”, ha concluso Ryan. “Quindi qualcuno deve perdere questa situazione e in qualche modo, non penso che sarà Temu e Walmart.”
